¿Son el 3D y la realidad aumentada (RA) el principio del fin de la era 2D? Aunque eso es una incógnita, una cosa es segura: señala el comienzo... de algo maravilloso.

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Puntos clave:

• La tecnología 3D y AR está dando paso a una nueva era inmersiva
• Cómo las organizaciones se están replanteando la experiencia del cliente (CX)
• Beneficios empresariales de la 3D y la RA

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El nuevo comprador es diferente. El exceso de información disponible en Internet ha hecho que el cliente sea más difícil de complacer que nunca. La avalancha de nuevas tecnologías les ha hecho más curiosos y controladores en la fase de preventa y exploración. Y, a raíz de la pandemia, rehúyen los lugares públicos y evitan tocar objetos que otros puedan haber utilizado. Con el "cara a cara" físico eliminado de la ecuación, y el paradigma de persona a persona interrumpido por la videoconferencia, la gran pregunta a la que se enfrentan las empresas es: "¿Cómo cuentan los responsables de ventas sus historias?"

Los ejecutivos de ventas veteranos tradicionalmente han sumergido a los compradores en mundos casi mágicos, recreando situaciones de la vida real y casos hipotéticos con la fuerza de la imaginación directa, personajes carismáticos y palabras impactantes. El caos desatado por un virus descontrolado trasladó la acción a Internet a principios de 2020, donde floreció durante un tiempo. Sin embargo, el cansancio digital no tardó en ponerle freno, amenazando con estropear la fiesta una vez más para el vendedor, ya muy agobiado. ¿La buena noticia? El auge de las tecnologías visuales y espaciales, como el 3D y la RA, parece que va a cambiar la situación. De hecho, prometen hacer más que eso.

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3D y realidad aumentada: el inicio de la era inmersiva en las ventas

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El término "tecnología inmersiva" ha ido ganando adeptos en las conversaciones de las salas de juntas y de marketing. Una experiencia inmersiva, en definitiva, intenta recrear la realidad en un entorno virtual y poner a los usuarios en medio de ella. Traslada a los compradores a un entorno 3D en el que pueden formar parte de lo que se les presenta y explorar los productos no sólo con uno, sino con varios sentidos a la vez. Y eso no es todo. Los compradores también pueden interactuar activamente con un producto y cambiar su "personalidad" modificando y ajustando características vitales como el contorno (dimensiones físicas), el color (apariencia) y el contexto (ambiente).

Para acceder al universo de la realidad aumentada, suele ser necesario un dispositivo óptico (como Google Glass, Metalens o HoloLens) o unas gafas de realidad virtual. Sin embargo, en el caso de Enhance, basta con un smartphone o una tableta para subirse a bordo. De hecho, la misión de Enhance es democratizar la tecnología haciéndola accesible a prácticamente todo el mundo, e incluso la descarga de una aplicación ya no es un requisito.

Al imitar y simular momentos de la vida real, los sistemas de inmersión eliminan las diferencias geográficas y de percepción, devolviendo la magia del encuentro en persona. La recreación de la "experiencia en la tienda", que tanto echaban de menos los compradores, ha generado una gran expectación. Con el regreso de la sensación táctil, la garantía de control y el factor de "prueba de conducción" -zonas de confort que han sufrido a raíz de la pandemia-, la sensación inicial de asombro está dando paso gradualmente a la indagación y el interés serios.

A menudo, por supuesto, una secuencia de RA irá mucho más allá de las limitaciones del mundo físico, con efectos grandiosos, e incluso permitirá a los compradores experimentar un producto desde un ángulo nuevo e impensable, o consumir una idea desde una perspectiva totalmente nueva, casillas que la diapositiva de presentación tradicional, el formato de venta al por menor o el cara a cara de la feria no pueden marcar. Esto tiene el potencial de crear momentos increíbles, que a su vez pueden dar el salto a las redes sociales y convertirse en virales, lo que se traduce en nuevas posibilidades para las empresas.

Por último, la tecnología de realidad aumentada también es uno de los componentes del metaverso, una de las tendencias tecnológicas más candentes del momento, lo que garantiza que ocupe un lugar destacado en la narrativa pública y en las conversaciones de los medios de comunicación.

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¿El fin del 2D?   

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Los humanos pensamos en imágenes y fotografías, por lo que el 3D y la RA nos resultan familiares. El ajuste es natural, orgánico. Si a esto le añadimos una tecnología y unas pilas que pueden hacer participar a la imaginación de formas inigualables durante periodos de tiempo sin parangón, los CXO saben que tienen algo especial entre manos. ¿Deberían empezar a descorchar el champán después de un período prolongado de sequía inducida por una pandemia? Tal vez sí. Los comerciantes de Shopify que han añadido contenido en 3D a sus tiendas, por ejemplo, han visto un aumento medio de la conversión del 94%, una mejora extraordinaria no sólo respecto a las fotos, sino también a los vídeos en 2D. Gigantes como Nike y Forever21, por su parte, están apostando a lo grande por el futuro del comercio inmersivo abriendo tiendas virtuales.

Los beneficios no acaban ahí:

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• Se calcula que la realidad aumentada aumenta las ventas hasta en un 200%.
• Al eliminar la necesidad de proximidad física, los fabricantes de artículos pesados, complicados o potencialmente peligrosos -que siempre han tenido "problemas de localización" y, por extensión, se han visto privados de ventanas de exposición como las demostraciones en ferias- están abriendo nuevas vías de crecimiento.  
• Al permitir una impresión auténtica del valor del producto justo en la fase de "compra de escaparate", las marcas están reduciendo el problema de las devoluciones -un lastre de 550.000 millones de dólares alrededor del cuello de los minoristas, en todo el mundo- y tapando las fugas de costes de forma eficaz. La visualización en 3D ha provocado un descenso del 40% de las devoluciones en Shopify, según el gigante del comercio electrónico. ¿Y cómo ventaja adicional? La reducción de las necesidades de embalaje y de las emisiones del transporte también reduce el daño medioambiental.  
• Una toma de decisiones más segura, resultado de las satisfactorias sesiones de RA "Pruebe antes de comprar", está acortando los ciclos de ventas y acelerando la incorporación.

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3D visualization led to a 40% drop in returns at Shopify

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Todavía es el principio

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A medida que los desarrolladores incorporen más "tecnología profunda" (inteligencia artificial, aprendizaje automático, etc.) a la mezcla, y que prácticas como las experiencias sociales gamificadas se impongan (como dicen los expertos), las cosas sólo van a ser más tentadoras a partir de ahora, tanto para las empresas como para sus clientes. En la actualidad, no más del 1% de los comercios minoristas utilizan el 3D y la RA a la hora de diseñar sus estrategias de comercialización y de fidelización de clientes. Sin duda, esa cifra aumentará, más pronto que tarde.  

El nuevo comprador puede ser diferente a sus predecesores, pero armado con una serie de superherramientas 3D y RA espacialmente elocuentes y sensualmente cautivadoras, el nuevo vendedor está más que preparado.

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