La dirección creativa irrumpe en la era del 3D y la realidad aumentada

La dirección creativa irrumpe en la era del 3D y la realidad aumentada

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Los profesionales de la dirección creativa están adoptando las ilimitadas y magníficas posibilidades del 3D y la realidad aumentada (RA) cual pez en el agua, transformando tanto la comunicación como el crecimiento de las empresas.

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Puntos clave:

• Por qué la dirección creativa es un pilar de crecimiento para toda empresa moderna
• Cómo la tecnología 3D y RA puede transformar el componente narrativo de la dirección creativa
• Algunas creativas campañas de marca memorables impulsadas por el 3D y la RA

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La dirección creativa consiste en volver a presentar un concepto, un producto o una marca de forma estimulante y memorable. La gran idea que subyace a la dirección creativa es el aprovechamiento del talento, las técnicas y las estrategias de expresión creativa para atraer, comprometer e influir en un conjunto predefinido de personas, también conocido como público objetivo. El objetivo es hacer que respondan de la forma deseada, por ejemplo, compartiendo su información personal para captar clientes potenciales, expresando su interés en una reunión o demostración, o realizando una compra. Tanto si se lanza una campaña publicitaria multicanal para un nuevo producto o marca, como si se diseña el decorado de una película, se crea el "look" de una línea de moda, se planifica la decoración de un nuevo restaurante o se visualiza la portada de un libro, la magia de la dirección creativa está en todas partes; de hecho, es un engranaje esencial en la hoja de ruta de salida al mercado de la mayoría de las empresas actuales.

Los profesionales de la dirección creativa son los responsables de llevar a cabo importantes programas de comunicación de marca y de alcance del mercado en la actualidad, desde la concepción hasta la ejecución. Los responsables del arte de la dirección creativa trabajan codo con codo con los líderes de otras funciones empresariales (como estrategia, planificación, producto, marketing y ventas) para definir la visión global del proyecto, asegurándose de que esté alineada con los objetivos empresariales de la organización. Un director creativo suele combinar enfoques y herramientas como la estrategia, la narrativa y la tecnología para articular esa visión con el mundo en general, sintetizando la narrativa a través de las plataformas y los canales de los medios de comunicación, como la televisión, los medios online, las redes sociales y el exterior, entre otros.

La dirección creativa abarca un amplio abanico de responsabilidades cotidianas y de objetivos clave: desde la organización de sesiones de lluvia de ideas hasta la cohesión del trabajo en equipo, pasando por la toma de decisiones creativas, el equilibrio de los presupuestos, la obtención de resultados comerciales y muchas otras cosas. En el fondo, la dirección creativa sigue siendo un ejercicio de colaboración y los profesionales de esta suelen combinar perspectivas y contribuciones de disciplinas creativas colaterales -como el arte, el diseño, la fotografía, la ilustración, la música, los efectos especiales y la escritura- para hilar fino.

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Dirección creativa: la fuente de la narración empresarial

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Según el psicólogo cognitivo Jerome Bruner, la mente humana tiene casi 22 veces más probabilidades de recordar hechos cuando se entrelazan con una historia. Una investigación de la London School of Business revela resultados similares: añadir una historia a los números y las estadísticas puede aumentar la retención de la memoria en un 70%. Y una investigación realizada por OneSpot descubrió que el 92% de los consumidores quieren que los anuncios parezcan una historia. Los formidables superpoderes del cuentacuentos moderno, dotado de tecnología, quedan también patentes en otras estadísticas y descubrimientos. Por ejemplo, se ha visto que cuando las personas conectan realmente con una historia, son:

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• Un 55% más propensos a incluir el producto en su conjunto de posibilidades de compra.
• Es un 44% más susceptible de compartir la historia con otros.
• Un 15% más dispuestos a realizar una compra inmediata.

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Estas cifras sugieren que, en una época en la que las empresas luchan contra la disminución de la capacidad de atención de los consumidores, la narración de historias (y los maestros del oficio) posee el factor X que cambia las reglas del juego y que los empresarios y los líderes de ventas e ingresos buscan constantemente. No es de extrañar que los responsables empresariales recurran cada vez más a los profesionales de la dirección creativa -que también son los capitanes del barco de la narración en sus respectivas organizaciones- para que den el golpe de gracia y ganen la partida a sus rivales. Ya sea en agencias de publicidad, departamentos de marketing, estudios de arte y diseño, equipos internos de grandes organizaciones o en el sector público y social, las personas dedicadas a la dirección creativa tienen títulos y mandatos clave. Los directores creativos han pasado de ser meros emisores de mensajes corporativos que llamaban la atención a convertirse en constructores de marcas sólidas e ingenieros de profundos beneficios para las empresas, y a disfrutar de una amplia autoridad en la toma de decisiones y posiciones de liderazgo en la sala de juntas.

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Los directores creativos han pasado de ser simples emisores de mensajes corporativos que atraen la atención a convertirse en constructores de marcas sólidas e ingenieros de profundos beneficios para las empresas

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Un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Quienes se dedican a la dirección creativa se dan cuenta de que deben actualizar constantemente su repertorio con nuevas herramientas, no sólo para cincelar su propio ingenio narrativo, sino también para ayudar a su marca a atravesar el ensordecedor ruido en línea (después de todo, recibimos más de 2,5 quintillones de bytes de datos cada día). La tecnología 3D y de RA, por su capacidad para abordar ambos aspectos con la misma eficacia, ha caído en sus manos en el momento oportuno.

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3D y RA: el lienzo para la dirección creativa en una nueva era

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Diles y puede que lo entiendan. Muéstrales, sin embargo, y recordarán. La prueba del pudín siempre ha estado en la comida, y el 3D y la RA permiten a los profesionales de la dirección creativa añadir el toque que falta a sus grandes ideas. Al fin y al cabo, incluso la obra de arte más encantadora o la secuencia de animación más electrizante son, al final, una serie de gráficos sin vida: su capacidad para contar una historia es finita y está predefinida. Sin embargo, si todo cobra vida con un toque de tecnología 3D y RA, las posibilidades se amplían de forma espectacular. De repente, el público o el usuario puede hacer lo impensable, como, por ejemplo

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• Girar y rotar alrededor de los personajes de la historia (también conocidos como productos de la marca) en 360 grados para comprender los matices de tamaño y dimensión.  
• Escalar para personalizarlos frente a los contextos y entornos propios y así juzgar la compatibilidad y el ajuste con precisión.
• Mezclar y combinar el color, el ambiente y la textura para obtener un auténtico sentido de la estética.  

• Probar las características y funcionalidades de forma virtual para disfrutar de una experiencia única de prueba.  
• Tomar decisiones de compra con confianza y ahorrarse innumerables viajes a la tienda (y reducir la lacra de las devoluciones para los vendedores).

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Desde la impresión hasta el cine, pasando por lo digital, las redes sociales y el metaverso (la próxima frontera), la comunidad creativa, de diseño y publicitaria ha recorrido un largo camino. El 3D y la RA capturan esa evolución en un clímax espectacular, dotando a los profesionales de la dirección creativa del lienzo y las herramientas del futuro, y permitiéndoles expresarse en una era que no tiene miedo ni límites. Y a ellos les encanta. En una encuesta realizada a 1.000 profesionales creativos de la publicidad y el marketing, sólo el 19% de los encuestados dijo que no consideraría una campaña impulsada por la RA en un futuro próximo.

Las nuevas ideas se propagan rápidamente en un ecosistema estrechamente conectado, y el entusiasmo de la comunidad de dirección creativa por el 3D y la RA es igualmente compartido por las organizaciones ágiles en cuanto a la innovación. Google, por ejemplo, se asoció con la agencia publicitaria líder Ogilvy para presentar la magia de la realidad aumentada en Google Beach (el festival interactivo anual de Google) con el fin de familiarizar a la comunidad de dirección creativa con la forma en que pueden crear momentos de marca experienciales para los fans y los consumidores, interacciones que perduran en la conciencia.

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El entusiasmo de la comunidad de directores creativos por el 3D y la RA es igualmente compartido por las organizaciones ágiles en cuanto a la transformación

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Ejemplos de dirección creativa inspirados en el 3D y la realidad aumentada que marcan tendencia

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El líder de la radiodifusión, Sky TV, promocionó una nueva temporada de su popular serie "The Walking Dead" con "zombis" en 3D y realidad aumentada que caminaban hacia transeúntes desprevenidos en una marquesina de autobús, lo que puso la piel de gallina y generó un codiciado premio Clio.

El campeón de la comida rápida, Burger King (BK), creó una aplicación en 3D y realidad aumentada que permitía a los usuarios disfrutar de una hamburguesa BK a la parrilla gratis si apuntaban con su dispositivo a las vallas publicitarias que mostraban un anuncio de la competencia, lo que hacía que la hamburguesa del rival ardiera en la pantalla.

El gigante de la cosmética L'Oreal permitió a los aficionados a la belleza escanear sus rostros en su aplicación y probar las opciones de maquillaje que mejor se adaptaban a su perfil físico, una experiencia diseñada en marcos de realidad aumentada y 3D.

El gigante automovilístico Audi creó contenidos digitales diseñados en 3D y realidad aumentada con un asistente holográfico virtual (con tecnología Hololens) que permitió a los aficionados probar las últimas características del Audi7 en una experiencia única de "prueba de conducción".

El minorista de lujo Browns Fashion recurrió al 3D y a la realidad aumentada cuando creó un filtro que cubría no sólo sus camisetas, sudaderas y accesorios -sino también entornos enteros- con cristales brillantes cada vez que los usuarios abrían un grifo para lavarse las manos.

Con la aplicación de Ikea, que ha redefinido el sector y ha aprovechado el potencial de la tecnología 3D y la realidad aumentada, los aficionados al innovador sector del mueble pueden buscar y examinar los productos en sus propios espacios y hábitats, y tomar así decisiones de interiorismo y decoración con gran conocimiento de causa.

Una ingeniosa campaña en la Semana del Arte de Estocolmo defendió el espíritu de la creatividad -al tiempo que llevaba la cultura artística de la ciudad a todos los dispositivos- mediante la creación de una aplicación en la que los usuarios podían enviar sus obras y exponerlas en el sitio web oficial del evento.

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Dirección creativa y 3D-RA: el fuego se une a la gasolina

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Las demostraciones y visualizaciones de productos realizadas con tecnología 3D y RA son únicas por su capacidad de:

• Atraer a la audiencia a la narrativa de forma inmersiva, transfiriendo así los mensajes de la marca sin problemas y creando profundas conexiones emocionales.
• Provocar una respuesta única, ofreciendo niveles nunca vistos de conocimiento de la mente de los compradores.
• Añadir un factor sorpresa y WOW a la experiencia de marca que no sólo aumenta las posibilidades de viralización en las redes sociales, sino que también puede desencadenar el santo grial de los embudos de compra: acortar considerablemente el ciclo de ventas.

Los maestros de la dirección creativa siempre han tenido una "cosa" por el storytelling. Ahora, también tienen el 3D y la RA. La mezcla es potente y amplía enormemente sus poderes. Desde el aumento de la participación del usuario hasta el mayor tiempo de permanencia en la página y las mayores tasas de conversión, la comunidad de dirección creativa está cumpliendo con las métricas que importan en la nueva era del comercio visual. Y el viaje no ha hecho más que empezar.