La mejor estrategia para el reposicionamiento de una marca

Puntos clave:

• Nuevas tendencias, mayor competitividad y malos ejemplos empujan a las empresas a repensar su enfoque de vez en cuando.
• El reposicionamiento ofrece un marco potente y rentable para planificar el cambio.
• ¿Cómo pueden ayudar la tecnología 3D y la realidad aumentada a sacar el máximo provecho del reposicionamiento?

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Cuando los foodies empezaron a criticar su pizza, Domino’s modificó su receta y lanzó una pizza renovada y mejor. El mundo saboreó el reposicionamiento en su máximo esplendor, cuando la empresa pasó de ser “los de las pizzas para llevar” para convertirse en “una buena opción para la hora de la comida”.

En cuanto la gente empezó a encasillar a Gucci como una marca “para gente mayor”’, la empresa dio un golpe sobre la mesa y empezó a utilizar estampados atrevidos y glamurosos para renacer como marca “muy instagrameable”. La vertiente más artística del reposicionamiento.

Google empezó siendo un motor de búsqueda, pero ahora recurrimos a él para el correo electrónico, los mapas e incluso los pagos. Hemos experimentado el lado más inteligente del reposicionamiento.

El cambio es lo único que resulta constante en el comercio. Las percepciones de los consumidores van mutando con el tiempo. El mercado se vuelve más competitivo. Las nuevas tendencias traen consigo nuevas oportunidades. Y todo ello supone un reto para los líderes empresariales. Aquellos que consiguen subirse a tiempo a esta montaña rusa y que responden con agilidad y visión son los que ocupan los primeros puestos.

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El mercado se vuelve más competitivo. Las nuevas tendencias traen consigo nuevas oportunidades. Y todo ello supone un reto para los líderes empresariales. Aquellos que consiguen subirse a tiempo a esta montaña rusa y que responden con agilidad y visión son los que ocupan los primeros puestos.

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Hay dos formas diferentes de abordar este cambio constante: el rebranding y el reposicionamiento. El primero consiste en una remodelación drástica de elementos clave de la marca, como el logo, la oferta de productos, el modelo empresarial, etc. En cuanto a la segunda, se trata de una reforma más superficial y calculada, destinada a reajustar la percepción de la marca en el imaginario colectivo, sin alterar sus parámetros más característicos. Es decir, el reposicionamiento de marca implica pequeñas alteraciones a los valores, historia, personalidad, asociaciones y manifestaciones de la marca.

Así pues, el rebranding suele ser una decisión que se toma cuando no queda alternativa y cuando se requiere empezar de cero; mientras que el reposicionamiento de marca es menos radical y más viable. Por esta razón, en el mercado actual, el reposicionamiento es más habitual, popular y táctico, ya que ofrece a los empresarios la posibilidad de avanzar ante la adversidad y los problemas, y constituye una oportunidad para conseguir que los consumidores tengan presente la marca.

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3D y realidad aumentada (RA): la herramienta perfecta para las estrategias de reposicionamiento actuales

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Las experiencias visualmente inmersivas se están convirtiendo en la pieza clave de la experiencia del cliente (CX), la personalización se está volviendo un privilegio innegociable para el comprador y las nuevas generaciones de consumidores autónomos y empoderados buscan avanzar en las etapas de descubrimiento y consideración del embudo de ventas sin ayuda ni interrupciones por parte de los comerciales. Y a medida que todo esto ocurre, los empresarios de todos los sectores se enfrentan a un dilema: encontrar nuevas formas de involucrar y sorprender a los potenciales clientes o caer en el olvido.

Están de suerte. Con características sin precedentes que abordan estos desafíos, la tecnología 3D y la realidad aumentada (RA) dotan a los empresarios y comerciales de una fórmula probada para evitar lo último y destacar en lo primero, retomando el control del proceso de ventas. A continuación, se explican tres formas en las que el 3D y la RA pueden aportar valor y magia al reposicionamiento de una marca.

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1. Conseguir acceder a nuevos mercados llamando la atención de los jóvenes compradores amantes de la tecnología

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Según un estudio reciente, al 54 % de los jóvenes entre 18 y 24 años les gusta que las marcas conecten con ellos de formas innovadoras. Asimismo, como colectivo, también priorizan el medio ambiente, prefieren la comunicación visual y les apasiona el contenido interactivo. Es entendible que esta generación se sienta atraída por el 3D y la RA, por diferentes razones:

• El 3D y la RA son la máxima representación de la tecnología verde. Reducen el impacto medioambiental relacionado con la logística y el transporte, ya que permiten reducir la cantidad de devoluciones en el comercio electrónico.
• El 3D y la RA pueden adentrar a los usuarios en entornos interactivos, donde pueden cambiar el color, la forma, el entorno y el contexto de un producto.
• El 3D y la RA lideran la nueva era del comercio visual, basado en narrativas espaciales y visuales persuasivas.

El 3D y la RA fusionan el espacio físico y el digital para crear diversión y momentos que dejan boquiabierto, que les encantan a la nueva generación de consumidores. Así es como Pokemon Go consiguió utilizar ubicaciones reales en su experiencia lúdica virtual y batió récords, con una recaudación de 100 millones de dólares en solo 20 días. Así también es como Burger King alcanzó los 11,6 millones de usuarios en redes sociales y aumentó en un 54 % sus ventas a través de la aplicación.

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2. Disparar las ventas multiplicando las tiendas y ampliando el alcance

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La tecnología 3D y la RA permiten a los usuarios valorar productos de espacios digitales (como páginas web, tiendas online y catálogos digitales) directamente en su entorno real, como su casa o su trabajo, de forma que los usuarios más curiosos pueden probar sus funcionalidades y ver si el producto encaja en su propio entorno. Por lo tanto, consiguen una experiencia auténtica y reveladora, desde el confort de su casa y con la comodidad de hacerlo en cualquier momento y desde cualquier lugar. Esto no solo mejora sus decisiones de compra en gran medida, sino que también ayuda a las empresas de venta por internet a reducir el número de devoluciones hasta en un 30 %.

Con esta estrategia, la aplicación icónica de Ikea, que permite simular la visualización del mobiliario en casa con un 98 % de precisión, se convirtió en la segunda aplicación gratuita más descargada del Apple ARKit. Una estrategia parecida utiliza la aplicación Virtual Artist de la marca de cosmética Sephora, que se vale del reconocimiento facial para aplicar sombras de ojos, pintalabios y pestañas postizas mediante las cámaras de los dispositivos móviles. ¿Cuál es el resultado? Más de 8,5 millones de usuarios utilizaron esta funcionalidad y se realizaron más de 200 millones de pruebas distintas, con un aumento del 28 % en la adopción de la funcionalidad de la RA.

Integrar en las páginas web opciones de 3D y RA, como la que lidera Enhance, que solo requiere conexión a internet y para la que no hacen falta ningunas gafas, ofrece la posibilidad de disponer de probadores allí donde estén los consumidores. Esto les permite expandir su presencia geográfica y su alcance demográfico, con cero inversiones en propiedades inmobiliarias.

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3. Corregir el posicionamiento de marca y reforzar las relaciones con feedback real

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Una marca puede caer por detrás de la competencia si no consigue seguir el ritmo de la tecnología y las tendencias. También puede darse el caso contrario, es decir, que una marca esté más avanzada que sus competidores y no consiga aprovecharse de ello al no transmitir el mensaje adecuadamente a sus consumidores. Otra situación que puede ocurrir es que se produzca una brecha o un desajuste entre el posicionamiento de la marca y lo que transmiten sus puntos de contacto. Por ejemplo, Apple dio un giro radical a su reloj y lo presentó como un accesorio de salud y fitness imprescindible, cuando dejó de captar la atención de los consumidores como accesorio de moda.

Todos estos casos presentan una laguna —y una oportunidad— entre la realidad y la percepción, que se puede solucionar gracias al feedback de los usuarios (algunas versiones de las aplicaciones con tecnología 3D y RA, como la de Enhance, permiten recogerlo). El análisis de datos detallado y en tiempo real de Enhance permite recabar información sobre el comportamiento de los consumidores para colmar esa brecha, lo cual ayuda a los productores, los fundadores y las marcas a construir relaciones más personalizadas y auténticas con sus clientes y potenciales clientes.

Escuchar con atención al público es lo que empujó a Spotify a reestructurar su modelo de producto y añadir nuevas herramientas para creadores y nuevos formatos de contenido (como los pódcast). Del mismo modo, analizando las opiniones del mercado, Starbucks consiguió superar a sus competidores cuando empezaban a copiar su modelo, y renació con un enfoque y un eslogan nuevos. Por su parte, Taco Bell también hizo caso a las opiniones de sus consumidores y mejoró su imagen, pasando de ser una cadena de comida mexicana low-cost a una marca divertida y ambiciosa.

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El 3D y la RA ayudan a las empresas a retomar las riendas de su destino y a reposicionarse, ya sea al impedir que se desplomen las ventas, al recuperar clientes que se están perdiendo, al aprovechar perturbaciones del mercado, al consolidar la propia ventaja competitiva o al volver a encender la llama del posicionamiento. Con facilidad, rentabilidad y éxito.